Regulatorisk paternalisme
Revenue Share eller CPA? Hvad belønner vi egentlig, hvis Danmark ændrer affiliateøkonomien?
Revenue Share belønner den løbende økonomiske værdi af tidligere henviste spillere. CPA belønner næste kvalificerede nye kunde. Begge modeller har en interessekonflikt — men de peger redaktionen i hver sin retning. Denne analyse undersøger, hvad brugeren vinder og risikerer, hvis Danmark flytter incitamentet fra den eksisterende spiller til den næste acquisition.
Hvis du kun læser én del, så læs denne
Det tidligere L 127 ville forbyde, at en tredjeparts betaling for markedsføring baseres på spillerens omsætning, herunder gevinst eller tab. Forslaget bortfaldt, men regeringen varslede 6. oktober 2026 en genfremsættelse. Den nye lovtekst var endnu ikke offentliggjort ved vores seneste kontrol.
Seks dokumentationskrav før en endelig beslutning
- Substitution: Hvilken betalings- og marketingmodel forventer ministeriet konkret vil erstatte Revenue Share?
- Nettoharm: Hvilken evidens viser, at den realistiske erstatningsmodel samlet giver mindre skade — ikke blot et andet incitament?
- Legacy: Hvor stor er den danske økonomiske værdi af eksisterende Revenue Share-strømme, og hvordan er den behandlet i konsekvensvurderingen?
- Konkurrence: Hvordan påvirkes etablerede operatører, challengers og uafhængige publishers forskelligt, inklusive CAC og adgang til distribution?
- Kanalisation: Hvilken baseline bruges, når Spillemyndigheden selv har kvalitetssikring af kanalisationstallene i gang?
- Evaluering: Hvilke prædefinerede mål efter 12/24/36 måneder skal kunne udløse revision, hvis marketing flytter kanal, acquisition stiger eller uafhængig information svækkes?
Roulette.dk’s rolle: Vi har en potentiel økonomisk interesse i betalingsmodellen. Derfor er kravene ovenfor formuleret som spørgsmål, der kan besvares med data — også hvis svarene ender med at tale imod vores egen arbejdshypotese.
Kort fortalt: Revenue Share har en konflikt. CPA har en anden.
Den danske debat risikerer at stille det forkerte spørgsmål. Det er ikke nok at spørge, om Revenue Share kan skabe et skadeligt incitament. Man skal også spørge, hvad der konkret erstatter modellen, hvem der derefter bliver belønnet for hvad – og om brugerne faktisk ender bedre stillet.
Revenue Share belønner løbende NGR
Affiliaten får en andel af den løbende økonomiske værdi fra henviste spillere. Det skaber en reel interessekonflikt: højere NGR kan betyde højere affiliateindtægt. 8
CPA belønner næste nye kunde
Den peer-reviewede affiliateforskning beskriver CPA/CPL som modeller, der giver incitament til kontinuerligt at rekruttere nye kunder. Det er ikke det samme incitament som Revenue Share – men det er heller ikke fravær af incitament. 8
RevShare kan mindske presset for konstant nykundejagt
En publisher kan under Revenue Share have indtægt fra en eksisterende kohorte, selv i en måned med få eller ingen nye henvisninger. Under ren CPA kræver ny performanceindtægt nye kvalificerede kunder. Det kan give forskellige redaktionelle incitamenter. Det er økonomisk logik – ikke dokumentation for, at alle RevShare-sites laver bedre indhold.
CPA giver flere problemspillere?
Det har vi ikke fundet robust kausal evidens for. CPA øger acquisition-incitamentet, men vi kan ikke skrive som faktum, at modellen derfor skaber flere problemspillere end Revenue Share. Det bør måles.
Markedsføring kan påvirke spil og skade
Et randomiseret feltforsøg fandt færre bets, lavere spend og færre kortsigtede harms ved midlertidigt fravalg af direkte gamblingmarkedsføring. Det tester ikke RevShare mod CPA. 10
Det gamle forslag ramte også legacy-aftaler
Skatteministeriet bekræftede, at bestemmelsen ville få virkning for eksisterende kontrakter fra virkningstidspunktet. Dermed ville en tidligere løbende omkostning på de berørte kohorter ophøre hos operatøren, hvis ingen anden betaling erstattede den. 3
Årsagen er ikke, at Revenue Share er konfliktfri. Det er den ikke. Årsagen er, at en eksisterende kohorte fortsat kan skabe indtægt, selv når sitet bruger næste måned på beregnere, kritisk research, sandsynlighedsundervisning eller ansvarligt-spil-indhold uden at skaffe én eneste ny spiller. Under ren CPA er den direkte performanceindtægt derimod knyttet til den næste kvalificerede nykunde. Det er en reel forskel i marginalt økonomisk signal.
Begrænsningen: Det beviser ikke, at alle RevShare-affiliates opfører sig bedre, eller at Revenue Share giver færre problemspillere. Revenue Share belønner stadig NGR. Derfor er governance afgørende.
Ordene du skal kende, før resten giver mening
- Affiliate
- Et medie, site, person eller virksomhed, der henviser brugere til en spiludbyder og kan modtage betaling for henvisningen.
- Publisher
- Det medie eller site, der producerer og udgiver indholdet. En publisher kan samtidig være affiliate, men rollerne er ikke identiske.
- Operatør / spiludbyder
- Virksomheden, der udbyder spillet, har spilleren som kunde og betaler eventuel affiliatekommission.
- BSI / GGR
- Bruttospilleindtægt: indskud minus gevinster plus evt. kommission. Spillemyndigheden bruger BSI som mål for markedsstørrelse.
- NGR
- Net Gaming Revenue. Typisk GGR efter kontraktbestemte fradrag som bonus, afgifter eller andre deductions. Definitionen varierer mellem aftaler.
- Revenue Share
- Affiliaten modtager en procentdel af den løbende NGR/økonomiske værdi fra henviste spillere.
- CPA
- Cost per acquisition: et engangsbeløb, når en ny kunde opfylder aftalte kvalifikationskrav, typisk registrering og indbetaling.
- Legacy
- Henvisninger eller aftaler skabt før en regelændring, men som fortsat kan udløse betaling efter ændringen.
- Kanalisation
- Andelen af online-spillet, der foregår hos udbydere med dansk tilladelse frem for på det uregulerede marked.
- Incumbent
- En etableret operatør med eksisterende brand og kundebase.
- Challenger
- En mindre eller nyere operatør, der typisk skal vinde markedsandel fra etablerede aktører.
- CAC
- Customer acquisition cost: samlet omkostning ved at skaffe en ny kunde via fx affiliate, paid search, sponsorship eller andre kanaler.
Fire betalingsmodeller. Fire forskellige ting at blive belønnet for.
Ingen kommerciel model er incitamentsfri. Revenue Share belønner løbende økonomisk værdi. CPA belønner acquisition. Flat fee belønner synlighed. Hybrid kombinerer signalerne. Regulering bør derfor sammenligne de realistiske alternativer symmetrisk.
Revenue Share
- Affiliaten belønnes for
- Løbende NGR/økonomisk værdi fra de henviste spillere.
- Potentiel styrke
- En eksisterende kohorte kan skabe løbende indtægt uden nye acquisitions. Det kan finansiere vedligeholdelse, analyser, værktøjer og evergreen-indhold – men modellen garanterer ikke, at pengene bruges sådan.
- Potentiel konflikt
- Affiliaten får økonomisk interesse i høj løbende NGR og dermed i, at henviste kunder fortsætter med at spille og samlet taber.
- Det skal måles
- Om den langsigtede finansiering i praksis skaber bedre brugeroplysning, og om den fordel opvejer tabs-/retentionskonflikten.
Det afgørende er ikke kun, hvor meget en affiliate tjener — men hvad næste krone kræver
To sites kan have samme trafik, samme medarbejdere og samme ambition om at oplyse brugerne. Men hvis deres næste indtægtskrone kræver forskellige handlinger, får de forskellige økonomiske tyngdepunkter.
Den gamle bruger kan stadig have økonomisk værdi
Så længe en tidligere henvisning fortsat genererer NGR under aftalen, kan der fortsat komme kommission. Publisheren behøver derfor ikke nødvendigvis en ny acquisition for at skabe næste måneds affiliateindtægt.
Konflikten: mere NGR kan samtidig betyde mere kommission.
to signaler
Den næste nye kunde er den direkte performanceindtægt
CPA udløses ved en kvalificeret ny acquisition. Hing m.fl. beskriver derfor CPA/CPL som modeller, der tilskynder affiliates til kontinuerligt at rekruttere nye kunder. 8
Fordelen: efter acquisition er betalingen normalt ikke direkte koblet til den pågældende spillers senere tab.
Tre ting vi ikke må snyde os selv med
Hvem bruger reklamepengene?
Operatøren finansierer affiliatekommissionen og kan også købe reklame direkte. Men affiliates kan selv have betydelige marketing- og contentudgifter. Gambling.com Group rapporterede for 2025 bl.a. 11,476 mio. USD i eksterne marketingudgifter og 3,245 mio. USD i eksternt content. Selskabet beskriver desuden vækst via betalte kanaler. Det dokumenterer, at publisherleddet kan geninvestere i distribution og indhold — ikke at alle affiliates gør det på samme måde. 21
Det økonomisk præcise legacy-spørgsmål er derfor: Hvis den løbende RevShare-betaling på en gammel kohorte stoppes, mens spilleren fortsætter med at generere NGR, hvem får så den tidligere kommissionskrone, og hvad bliver den brugt til bagefter? Den kan ende som højere margin hos operatøren, højere CPA, paid search, influencerbetaling, CRM/retention, egne medier eller mindre marketing. Nettoeffekten kan ikke antages; den skal måles.
Det handler ikke først og fremmest om, at affiliates mangler licens
Den officielle begrundelse er mere præcis: Lovgiver vil fjerne en bestemt økonomisk kobling mellem markedsføringen og spillerens forbrug. Det er vigtigt, fordi det ændrer hele diskussionen om, hvad problemet egentlig er.
En ren marketing-affiliate behøver normalt ikke egen spiltilladelse
Spillemyndighedens vejledning om væddemål og onlinekasino beskriver, at affiliates, som alene markedsfører en tilladelsesindehaver og ikke selv har spillerrelation, spildata eller kontrol over spilsystemet, normalt ikke behøver en særskilt spiltilladelse. De generelle forbruger- og markedsføringsregler samt spillelovens regler om markedsføring og formidling gælder stadig, og affiliaten kan selv ifalde ansvar. Spillemyndighedens aktuelle vejledningsside henviser til den gældende vejledning; den senest identificerede version er version 10 fra 2025. Den citerede affiliateformulering kan kontrolleres direkte i den tidligere version 8, afsnit 4.4. 23
Brugen af en affiliate fjerner ikke operatørens ansvar
Spillemyndigheden beskrev i sin årsberetning 2017, at en tilladelsesindehaver kan bruge tredjepart til markedsføring, men at brugen af en affiliate som udgangspunkt ikke fjerner tilladelsesindehaverens ansvar for, at markedsføringen følger dansk lovgivning. Kilden er historisk og bruges her til at dokumentere myndighedens beskrevne ansvarsprincip — ikke som en påstand om, at teksten er en ny 2026-vejledning. 24
Hvad sker der, hvis sitet ikke skaffer én eneste ny spiller næste måned?
Denne model er bevidst simpel. Den viser kun forskellen i indtægtsmekanik. Tallene er illustrative og er ikke danske markedsestimater eller anbefalede satser.
Skift selv antagelserne
Sammenligningen viser brutto affiliatebetaling før publisherens egne omkostninger og er ikke en profit- eller velfærdssammenligning. Under ren CPA er ny performanceindtægt = 0 kr., hvis der ikke kommer nye kvalificerede kunder. Under Revenue Share kan en eksisterende kohorte fortsat generere indtægt, men kun så længe spilleraktiviteten og aftalen består. Modellen siger intet om, hvilken adfærd der er etisk rigtig, og den medregner ikke skat, bonusfradrag, negative carryover, churn på individniveau, kontraktændringer eller andre omkostninger.
Kan en moden Revenue Share-model blive til forbrugerjournalistik i stedet for nykundejagt?
Det kan vi ikke bevise ud fra den eksisterende forskning. Men det er et legitimt counterfactual, som et beslutningsgrundlag bør forholde sig til. En publisher med tilbagevendende indtægt fra gamle henvisninger kan i princippet bruge den økonomi på produkter, der ikke konverterer en ny spiller i dag: sandsynlighedsundervisning, husets fordel, pris-/oddsforståelse, bonusmatematik, tabsbudgetter, kritiske operatøranmeldelser, ROFUS/StopSpillet-information og værktøjer, der kan få en bruger til at spille mindre eller helt lade være.
Det er her “frøet” ligger: en finansieringsmodel, hvor den eksisterende relation kan betale for fremtidig viden til brugeren. Men frøet kan også vokse skævt, fordi den samme model belønner NGR. Derfor er vores tese ikke “lad Revenue Share være ureguleret”. Den er, at man bør skelne mellem Revenue Share som rå tabsafhængig incitamentsmekanisme og Revenue Share under et tydeligt forbruger- og governance-regime.
Produkt før aftale: hvorfor denne side overhovedet blev bygget
Roulette.dk oplyser, at denne produktion og det øvrige nuværende indhold er udviklet, før sitet har indgået en casino- eller bookmakeraftale. Det betyder, at arbejdet med research, beregnere, kritiske bonusforklaringer, sandsynlighed, ansvarligt spil og øvrig brugeroplysning er finansieret uden løbende affiliatebetaling fra de operatører, som omtales.
Det er ikke ekstern dokumentation for, at Revenue Share generelt skaber bedre medier. Det er et konkret økonomisk case-scenario: En publisher kan være villig til at investere måneder i et produkt før monetisering, hvis en senere langvarig brugerrelation kan få økonomisk værdi over tid. Under ren CPA skal den fremtidige performanceindtægt derimod fortsat komme fra nye kvalificerede acquisitions.
For Roulette.dk er ambitionen, at brugeren skal kunne blive klogere før et casinobesøg: forstå husets fordel, sandsynligheder, bonusbetingelser, omkostninger, risiko og hvornår et tilbud ikke er godt. En spiludbyder kan og skal forklare sine egne vilkår korrekt, men har samtidig en naturlig kommerciel interesse i sit eget produkt. Et uafhængigt publisher-site kan sammenligne på tværs, fremhæve ulemper ved et tilbud og i princippet konkludere, at brugeren bør lade være. Det er den type informationslag, vi mener, markedet risikerer at gøre sværere at finansiere, hvis den eneste skalerbare performanceøkonomi bliver næste nye kunde.
Den skarpe hypotese er derfor: Revenue Share kan gøre relationen til den samme bruger økonomisk relevant over tid. CPA gør den næste nye bruger økonomisk relevant. Det er ikke bevis for, at førstnævnte altid er bedre for spilleren — men det er en forskel, der bør analyseres, før den ene model fjernes.
Hvis Revenue Share skal kunne forsvares som brugerorienteret finansiering, bør et medie som minimum kunne stå på mål for:
Det er ikke en påstand om, at alle affiliates lever sådan. Det er et konkret bud på, hvordan den brugerfordel, vi mener Revenue Share kan finansiere, kan gøres testbar i stedet for blot at være en god intention.
Politisk aftale, lovforslag og gældende lov er tre forskellige ting
I oktober 2025 indgik en bred kreds af partier Spilpakke 1: Et mere ansvarligt spilmarked. Aftalen begrundede et forbud mod omsætningsbaseret affiliatekommission med, at modellen kan give affiliates incitament til at tilskynde til mere og mere risikofyldt spil. 4
En økonomisk værdi er ikke automatisk et juridisk krav
Denne artikel dokumenterer, at eksisterende henvisninger kan have en forventet økonomisk værdi, og at det gamle L 127 efter ministeriets egen forklaring ville få virkning for eksisterende kontrakter, når betalingen vedrørte aktivitet efter virkningstidspunktet. Vi konkluderer ikke dermed, at en affiliate har et erstatningskrav, ejendomsret til fremtidige betalinger eller en beskyttet forventning om uændret lovgivning.
Følgende spørgsmål står åbne, indtil den nye lovtekst og eventuelle ekspertvurderinger foreligger: proportionalitet, overgangsregler, aftaleretlige virkninger, forventnings-/ejendomsbeskyttelse, EU-ret og om en mindre indgribende model juridisk er relevant. Legacy-beregneren nedenfor er derfor en økonomisk illustration — ikke en juridisk værdiansættelse af et krav.
Den spiller, der blev henvist for ti år siden
Det mest oversete spørgsmål er ikke, hvem der “ejer” kunden. Kunden er operatørens. Spørgsmålet er værdien og den kontraktuelle styrke af den fremtidige betalingsstrøm, som en tidligere henvisning kan udløse.
Økonomisk forventning
Den forventede nutidsværdi af fremtidige kommissioner fra en eksisterende spillerkohorte.
Kontraktuel rettighed
Hvad den konkrete aftale faktisk beskytter ved opsigelse, ændring af vilkår, regulatorisk ændring og tidligere henviste spillere. Vilkår varierer.
Kunden
Attribution og ret til betaling er ikke det samme som ejendomsret til spilleren. Det bør ikke blandes sammen.
Børsnoterede affiliates illustrerer, at Revenue Share kan være en væsentlig økonomisk aktivtype. Better Collective rapporterede i 2025 €157,5 mio. i Revenue Share-indtægter, svarende til 47 % af koncernens samlede omsætning. Det er globale koncerndata – ikke danske markedsdata. 15 Gambling.com Groups 2025-rapport viser samtidig, at kontrakter kan være udformet, så ændring eller ophør typisk ikke påvirker fees på allerede henviste spillere. Det demonstrerer kontraktvariation; det beviser ikke, hvordan danske aftaler generelt ser ud. 16
Illustrativ legacy-beregner
Regner nutidsværdien af en tænkt Revenue Share-strøm. Dette er ikke et estimat for det danske marked og ikke en vurdering af et konkret juridisk krav.
Formel: årlig NGR falder med den valgte procent, Revenue Share beregnes på NGR, og hver årsbetaling tilbagediskonteres. Virkelige aftaler kan have negative carryover, deductions, ændringsklausuler, ophør, regulatoriske forbehold og helt andre churnforløb.
Et konkret ubesvaret spørgsmål: Hvor blev legacy-værdien regnet?
Høringsmaterialet gør det klart, at legacy-effekten ikke kom som en overraskelse. Skatteministeriet bekræftede, at bestemmelsen ville få virkning for eksisterende kontrakter. Trafficlab bad specifikt om en særskilt vurdering af de økonomiske konsekvenser for tredjeparter, herunder affiliates. DI advarede om indgreb i allerede indgåede aftaler og mulige tvister. 3
Alligevel siger det offentliggjorte L 127 under erhvervskonsekvenser, efter omtalen af andre elementer, at “lovforslagets øvrige elementer” ikke vurderes at have nævneværdige økonomiske og administrative konsekvenser for erhvervslivet. Den sammenfattende tabel kvantificerer andre erhvervseffekter, men ikke en særskilt legacy-RevShare-effekt. 2
Væsentlige konsekvenser skal som udgangspunkt kvantificeres
Erhvervsstyrelsens vejledning siger, at øvrige efterlevelseskonsekvenser over 10 mio. kr. på samfundsniveau skal beregnes. Hvis data ikke kan skaffes, kan der anvendes et skøn, og forudsætningerne bør fremgå. Adfærdsvirkninger og afledte effekter bør også beskrives. 5
Vi kan ikke konkludere, at vurderingen var forkert
Vi har ikke adgang til alle interne beregninger, klassifikationer eller eventuelle OBR-drøftelser. Det ubesvarede spørgsmål er derfor: Hvordan blev legacy-effekten klassificeret, og hvilket datagrundlag lå bag vurderingen?
Forskningen er stærkest om markedsføring generelt – og svagest om selve skiftet mellem betalingsmodeller
Den nye 2026-review Regulatory Whack-a-mole fandt regulatorisk displacement på tværs af markedsføringsrestriktioner: aktivitet flyttede mod mindre regulerede kanaler, andre formater eller retention. Det er vigtigt for Danmark, men reviewet tester heller ikke et rent Revenue Share → CPA-skift. 11
Hvis Revenue Share forsvinder, forsvinder markedsføringen ikke nødvendigvis
I høringen skrev Skatteministeriet selv, at affiliates fortsat vil kunne formidle spil, hvis de aflønnes på anden vis. Derfor skal den relevante sammenligning være Revenue Share mod realistiske alternativer – ikke Revenue Share mod en verden uden kommercielle incitamenter. 3
Højere CPA
Indtægt flyttes frem til det øjeblik, hvor en ny kunde kvalificerer sig. Det fjerner den direkte efterfølgende tabsafhængighed, men øger værdien af næste acquisition.
Flat fee / tenancy
Betaling for synlighed eller placering. Ingen matematisk kobling til den enkelte spillers tab, men større annoncørafhængighed og potentiel konflikt om rankings.
Google / paid media
Budget kan flyttes fra publishers til søgeannoncer og sociale platforme. Incitamentet forsvinder ikke; distributionsleddet ændres.
Influencers / creator-led
Performance og engagement kan blive nyt mål. Det rejser andre spørgsmål om målgruppe, transparens og compliance.
Operator-owned media
Operatøren kan investere mere i egne kanaler, CRM og retention, hvor der ikke findes et uafhængigt publisherled.
Mindre markedsføring
Det er også en reel mulighed. Hvis alternativerne er dyrere eller mindre effektive, kan den samlede acquisition falde. Det er netop derfor nettoeffekten skal måles.
Spanien er nyttigt her: brede restriktioner reducerede nye konti og det samlede beløb satset, men forskerne fandt ikke en signifikant reduktion i affiliateudgifterne. Det viser, at “markedsføringsrestriktion” og “affiliateøkonomi forsvinder” ikke er det samme. 12
Kan et forbud favorisere de største? Hypotesen er plausibel – men ikke bevist
| Aktør | Mekanisk effekt ved stop af legacy-RevShare | Mulig modvirkende effekt | Evidensstatus |
|---|---|---|---|
| Stor etableret operatør | En eksisterende variabel betaling på den berørte kohorte kan forsvinde. | Fremtidig acquisition kan blive dyrere via CPA, paid media eller andre kanaler. | Økonomisk mekanisme; dansk nettoeffekt ukendt. |
| Ny/mindre challenger | Har typisk mindre gammel kundebase at “spare” legacybetaling på. | Kan være mere afhængig af løbende nykundetilgang og upfront marketingbudget. | Plausibel hypotese; mangler dansk CAC-/afhængighedsdata. |
| Stor legacy-affiliate | Mister potentielt en løbende betalingsstrøm, afhængigt af kontrakt og ny lov. | Kan kapitalisere stærkt brand/trafik gennem CPA/fixed fee. | Kontrakt- og porteføljespecifikt. |
| Ny affiliate | Har ingen stor gammel RevShare-portefølje at miste. | CPA kan give hurtigere cashflow og sænke værdien af etablerede tags. | Modhypotese; vigtig for at undgå pro-incumbent overfortolkning. |
Selv kanalisationstallet er under kvalitetssikring
Kanalisation er centralt for hele diskussionen: Hvis reguleret affiliateindhold hjælper brugere mod licenserede udbydere, kan dårligere publisherøkonomi have en bagside. Hvis affiliatekanalen derimod driver mere samlet spil uden reel kanalisationseffekt, ser regnestykket anderledes ud. Problemet er, at den aktuelle danske baseline ikke er færdig.
Onlinekasino er nu det største spilområde
I 2025 udgjorde onlinekasino-BSI 4,309 mia. kr., svarende til 38 % af det samlede danske spilmarked. Det var 465 mio. kr. mere end i 2024, en stigning på 12,1 %. 41 udbydere havde tilladelse til onlinekasino, heraf tre indtægtsbegrænsede. 7
Affiliates → kanalisation?
Spillebranchen hævdede i L 127-høringen, at affiliates faciliterede ca. 25 % af online BSI. Det er branchedata, ikke officiel statistik. Vi har ikke fundet et uafhængigt dansk studie, der isolerer affiliatekanalens kausale bidrag til kanalisation. 3
Andre lande regulerer det samme problem på meget forskellige måder
| Land | Regulatorisk greb | Hvad det viser | Hvad det ikke beviser |
|---|---|---|---|
| Tyskland | § 5(6) i GlüStV begrænser variabel betaling for online-reklame/affiliate-links, bl.a. når den afhænger af omsætning, indbetaling eller indsats. | At betalingsformen kan reguleres direkte. | At netop denne regel reducerer harm. En GGL-bestilt 2026-undersøgelse estimerer online-kanalisation til 77,03 %, men mange regler virker samtidigt. 14 |
| Storbritannien | Operatøren er ansvarlig for tredjeparter; affiliatekontrakter skal understøtte compliance og hurtig opsigelse ved brud. | At adfærd/operator liability kan reguleres uden et generelt betalingsmodel-forbud. | At UK-modellen giver lavere samlet skade end den tyske eller foreslåede danske model. 13 |
| Nederlandene | Affiliate marketing kan fortsætte under stram målgruppekontrol; operatøren skal bl.a. kunne dokumentere, at 95 % af besøgende er 24+ og sikre, at sårbare grupper ikke ser reklamen. | At målgruppe og ansvar kan reguleres direkte. | At modellen kan kopieres 1:1 eller har bedre nettoeffekt. 17 |
| Spanien | Royal Decree 958/2020 indførte brede begrænsninger på reklame, promotions, sponsorship og dele af affiliateprogrammer. | At brede restriktioner kan reducere nye konti og samlet betting; også at markedsføringsmixet kan tilpasse sig. | Effekten af et rent forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning. Affiliateudgifter faldt ikke signifikant i tidsseriestudiet. 12 |
En europæisk policy-review fra 2026 identificerer endnu større variation: Italien, Letland og Estland har eksplicitte affiliateforbud, mens Tyskland regulerer selve aflønningsformen. Det understreger, at der ikke findes én international standardløsning. 18
CPA fjerner tabsdelingen – men gør næste nye kunde til selve produktionsmålet
CPA har en reel fordel: Når en kvalificeret ny kunde er betalt, er affiliatens indtægt normalt ikke direkte koblet til spillerens efterfølgende tab. Det bryder den løbende NGR-forbindelse, som lovgiver ønsker at ramme.
Men CPA betaler netop for acquisition. Hing m.fl. beskriver derfor CPA/CPL som modeller, der giver affiliates incitament til kontinuerligt at rekruttere nye kunder. For et site, der lever af ren CPA, skaber en måned uden nye kvalificerede kunder som udgangspunkt ingen ny CPA-indtægt. 8
Spillemyndighedens AML-advarsel fra januar 2025 beskriver desuden et konkret misbrugsscenario, hvor affiliates i de pågældende ordninger “oftest” bliver betalt pr. ekstra ny kunde. Det dokumenterer en særskilt volumen-/fraud-risiko ved acquisitionbetaling, men ikke at almindelig CPA i sig selv er mere skadelig end Revenue Share. 19
Den stærkeste sag for et bredt forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning – og den stærkeste sag for en mindre indgribende model
Steelman: FOR et bredt forbud
1. Revenue Share gør tredjeparten økonomisk medinteresseret i løbende NGR/tab. Det er en konflikt, som CPA ikke har efter acquisition.
2. Forskningen viser, at gamblingmarkedsføring kan øge betting og harm. Når et marketingled både påvirker adfærd og betales af den løbende værdi, er forsigtighed rationel.
3. Et klart betalingsforbud kan være lettere at håndhæve end at bevise, hvornår indhold er “for aggressivt”. Bright-line-regler kan reducere fortolkningsrum.
4. At eksisterende kontrakter fortsætter kan bevare præcis det incitament, som lovgiver vil fjerne, i mange år. Grandfathering kan derfor forsinke effekten.
5. Den enkelte affiliate behøver ikke faktisk at misbruge incitamentet, før lovgiver kan vurdere strukturen som uhensigtsmæssig.
Steelman: IMOD et legacy-inkluderende forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning
1. Vi har ikke fundet direkte kausal evidens for, at RevShare → CPA/fixed fee reducerer samlet harm. Interventionens nettoeffekt er derfor mere usikker end problemets mekanisme.
2. Det gamle L 127 ramte også økonomisk værdi fra tidligere henvisninger, men den offentlige erhvervskonsekvensvurdering kvantificerede ikke særskilt denne legacy-effekt.
3. Et forbud kan flytte budget og adfærd mod CPA, paid media, influencers, retention eller operator-owned channels. 2026-reviewen dokumenterer displacement bredt.
4. Konkurrenceeffekten kan være asymmetrisk. Etablerede operatører og nye entrants har ikke samme kundebase, cashflow og acquisitionbehov.
5. Mere målrettet regulering – loft, forbud mod progressive high-loss-trin, operator liability, licensering/certificering, rankingtransparens eller overgang – kan muligvis ramme konflikten med færre sideeffekter. Men også dét skal testes.
Det stærkeste argument for Revenue Share set fra et brugerorienteret videnssite
Ren CPA gør ny acquisition til den direkte indtægtsudløsende begivenhed. Revenue Share kan derimod give løbende indtægt fra en tidligere kohorte og dermed økonomisk rum til at vedligeholde værktøjer, forklaringer, sandsynlighedsindhold og kritiske analyser uden at hver artikel behøver skabe en ny kunde. Det er en reel forskel i økonomisk mekanisme.
Men argumentet har en grænse: RevShare belønner stadig NGR, ikke oplysning. Et user-first site kan vælge at bruge langsigtet indtægt til at gøre brugerne dygtigere; et andet site kan vælge at optimere for højere tab. Derfor er den mere præcise regulatoriske udfordring muligvis at skelne mellem betalingsmodel og adfærd i stedet for at antage, at alle affiliates reagerer ens.
Der findes flere valg end “forbud” eller “status quo”
A · Forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning inkl. legacy
Fordel: fjerner hurtigt den direkte løbende tabs-/NGR-kobling. Risiko: størst indgreb i bestående økonomiske strømme og størst behov for dokumentation af overgang, konkurrence og substitution.
B · Forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning for nye aftaler/kunder
Fordel: ændrer fremtidige incitamenter uden abrupt at afskære gamle strømme. Risiko: RevShare-incitamentet kan bestå på legacykohorter i lang tid.
C · Status quo + eksisterende adfærdsregler
Fordel: ingen kontraktuel omstilling. Risiko: efterlader den strukturelle RevShare-konflikt intakt.
D · Reguleret Revenue Share
Loft, forbud mod stigende satser ved højere losses, audit og stærkere compliance. Fordel: målretter ekstreme incitamenter. Risiko: mere kompleks håndhævelse.
E · Aggregat/pool frem for individ
Betaling må ikke knyttes til en bestemt spillers tab. Fordel: reducerer person-specifik konflikt. Risiko: samlet NGR-incitament kan bestå.
F · Payment-neutral affiliate-regulering
Operator liability, registrering/certificering, audit, tydelig ranking-disclosure, adfærdsforbud og sanktioner. Fordel: regulerer adfærd på tværs af modeller. Risiko: kan være administrativt tungere og mindre “bright-line”.
G · Overgang / buyout
Legacyaftaler konverteres over tid eller økonomisk afvikles, mens ny acquisition følger nye regler. Fordel: håndterer overgangsværdi. Risiko: kræver vanskelig værdiansættelse og design.
H · Kombination
Et fremadrettet forbud kombineret med operator liability, disclosure og effektmåling. Kan være mere robust mod omgåelse, men effekten skal stadig evalueres.
I · Revenue Share + forbrugercharter
Fast/transparent sats, ingen high-loss-trapper, ingen pay-to-rank, tydelig disclosure, audit, operator liability og konkrete krav til spillerbeskyttelse. Potentiel fordel: bevarer langsigtet publisherøkonomi, mens de mest problematiske incitamentsforstærkere begrænses. Risiko: NGR-interessen forsvinder ikke, og håndhævelsen bliver mere kompleks.
Vores metode: Vi giver ikke modellerne point eller stjerner. Der findes ikke et empirisk grundlag for at omregne usikkerheden til en troværdig “8/10”-score.
To konklusioner skal holdes adskilt: hvad evidensen kan bevise — og hvad Roulette.dk vurderer
Den faglige konklusion: Revenue Share har en reel indbygget NGR-konflikt. CPA bryder den løbende kobling til den enkelte spillers efterfølgende tab, men erstatter den med et dokumenteret acquisition-incitament: den næste kvalificerede nye kunde bliver den direkte performanceindtægt. Vi har ikke fundet robust kausal evidens for, at et marked, som flytter affiliates fra Revenue Share til CPA/fixed fee, derfor får lavere samlet gambling harm. Vi har heller ikke fundet evidens for det modsatte. Nettoeffekten er et åbent empirisk spørgsmål.
Roulette.dk’s redaktionelle vurdering: Når vi alene sammenligner ren Revenue Share og ren CPA som finansieringsmodel for et langsigtet brugerorienteret informationssite, vurderer vi Revenue Share som klart bedre egnet. Ikke fordi modellen er konfliktfri, men fordi en gammel brugerrelation kan fortsætte med at finansiere research, værktøjer, kritiske anmeldelser og opdateringer uden at den næste indtægtskrone nødvendigvis kræver den næste nye spiller. Ren CPA gør derimod kontinuerlig nykundetilgang til selve performanceøkonomien. For et medie, der ønsker at bruge mere tid på at gøre eksisterende brugere klogere end på at få dem til at oprette endnu en konto, er den forskel efter vores vurdering fundamental.
Den vurdering gælder kun, hvis Revenue Share ledsages af reelle værn mod dens bagside: ingen high-loss-trapper, ingen pay-to-rank, tydelig disclosure, redaktionel uafhængighed, spillerbeskyttelse og mulighed for audit. Uden sådanne værn kan den samme langsigtede økonomi i stedet belønne fastholdelse og højere NGR.
Det er samtidig vigtigt at være præcis om forskelsbehandlingen: Operatøren må fortsat markedsføre under sin licens og sine ansvarligt-spil-forpligtelser, og affiliates må fortsat markedsføre under de gældende regler. Det tidligere forslag målrettede betalingsformen mellem dem. Derfor er spørgsmålet ikke, hvorfor “bookmakeren må reklamere, men affiliaten ikke må”. Spørgsmålet er, hvorfor netop affiliatens løbende NGR-kobling vurderes uacceptabel, mens operatørens egen GGR/NGR-interesse og alternative acquisitionkanaler består. Det kan have et sagligt svar — bl.a. operatørens licens- og spillerbeskyttelsespligter — men svaret bør stå eksplicit i beslutningsgrundlaget og testes mod substitutionseffekten.
Det gamle L 127 ville også ramme eksisterende kontrakter. Hvis den kommende genfremsættelse gør det samme, er spørgsmålet derfor større end en teknisk betalingsregel: Staten vil kunne afskære en eksisterende løbende publisherindtægt og samtidig efterlade markedet frit til at købe ny acquisition gennem andre modeller. Det kan være den rigtige regulering — men den offentlige dokumentation bør vise hvorfor nettoresultatet forventes at være bedre, og hvordan substitutionen skal måles.
“Et frø, der aldrig fik lov at spire” er derfor en hypotese, ikke vores bevis: Måske kunne en mere moden og stramt reguleret Revenue Share-model have finansieret uafhængige forbrugermedier, der bliver ved med at gøre de samme brugere klogere i stedet for hele tiden at skulle skaffe nye. Måske ville NGR-konflikten have domineret. Det ved vi ikke. Netop derfor bør muligheden ikke antages væk i et beslutningsgrundlag, før den er undersøgt.
Hvad kunne få os til at ændre konklusion?
En seriøs analyse skal kunne falsificeres. Følgende data ville kunne flytte vores vurdering markant.
Direkte payment-model-evidens
Et troværdigt naturligt eksperiment eller randomiseret/quasi-eksperimentelt studie, der viser, at et forbud mod omsætnings-/gevinst-/tabsbaseret affiliateafregning – med realistisk substitution – reducerer harm.
Dansk legacy-værdi
Dokumenteret antal berørte aftaler/kohorter, NGR, sats, churn, kontraktbeskyttelse og nutidsværdi.
Dansk CAC og payment mix
Fordeling på CPA, RevShare, Hybrid, fixed fee og paid media samt forskel mellem store etablerede operatører og entrants.
Affiliateadfærd og brugeroplysning
Data på om rankings, indhold, værktøjer, sandsynlighedsforklaringer, bonusfokus, ansvarligt-spil-kommunikation og vedligeholdelsesfrekvens faktisk varierer efter RevShare, CPA og fixed fee.
CPA og risiko-profiler
Kohortedata på, om CPA-drevet acquisition giver flere konti, højere churn eller en anderledes andel af at-risk/problem gambling end RevShare-drevet trafik.
Kanalisation
En transparent og reproducerbar metode, der viser, om lovlige affiliates faktisk øger – eller reducerer – andelen af spil hos dansk-licenserede udbydere.
Effektmåling efter lovændring
Præregistreret baseline og opfølgning på 12/24/36 måneder: harm, acquisition, antal konti pr. spiller, kanalisation, markedsandel, koncentration og marketingmix.
Publisher-kvalitet over tid
Et før/efter- eller tværmarkedsstudie af, om skift i monetisering ændrer mængden af evergreen research, værktøjer, kilder, rettelser, responsible-gambling-indhold og vedligeholdelse. Det ville direkte teste vores “frø”-hypotese.
14 spørgsmål et fuldt beslutningsgrundlag bør kunne besvare
De seks mest beslutningskritiske står i 90-sekunders briefen øverst. Listen her er den udvidede kontrolramme til udvalgsspørgsmål, høring og efterfølgende evaluering.
- Hvilken præcis betalingsmodel forventes at erstatte Revenue Share?
- Hvilken dokumentation viser, at denne substitution reducerer samlet spilskade?
- Er CPA’s acquisition-incitament undersøgt lige så kritisk som Revenue Shares retention/NGR-incitament?
- Hvor stor er værdien af eksisterende danske Revenue Share-strømme?
- Hvordan blev effekten på allerede indgåede aftaler klassificeret i konsekvensvurderingen?
- Hvis effekten ikke blev kvantificeret, hvilken undtagelse/metode blev anvendt?
- Hvordan påvirkes store etablerede operatører sammenlignet med nye/mindre aktører?
- Hvor flytter marketingbudgetterne hen?
- Hvad sker der med antallet af konti og nykundejagten under højere CPA?
- Hvordan påvirkes kanalisation til dansk-licenserede udbydere?
- Kunne en mindre indgribende model nå samme harm-reduction-mål?
- Hvilke mål skal udløse en revision af reguleringen, hvis uønsket substitution opstår?
- Hvilken finansieringsmodel forventes at bære uafhængige informationssites, hvis løbende legacy-RevShare bortfalder?
- Vil staten måle, om indholdet efter en regelændring flytter fra vedligeholdelse og brugeroplysning mod acquisition- og konverteringsindhold?
Sådan har vi arbejdet
Vi prioriterer primærkilder og officielle dokumenter først, derefter regulatorer, peer-reviewed forskning, officielle data, virksomhedsrapporter/kontraktdata og til sidst branchepåstande. Stakeholderudsagn bruges som dokumentation for, hvad aktøren hævder – ikke som uafhængigt bevis for, at hævdelsen er sand.
Vi skelner mellem mekanisme (hvad en model økonomisk belønner), observeret association, kausal effekt og nettoeffekt efter substitution. Det er især den sidste kategori, der er tyndt belyst for Revenue Share kontra CPA.
Kilder
- Statsministeriet: Lovgivning – Folketingsåret 2026/2027, offentliggjort 6. oktober 2026. S. 43–44: spilforslaget er angivet som “Okt I” og genfremsættelse af L 127.
- Folketinget: L 127 – 2025-26 (1. samling), status “Bortfaldet”, samt lovforslaget som fremsat.
- Folketinget / Skatteministeriet: L 127 Bilag 1 – høringsskema og høringssvar. Indeholder bl.a. BAHN Group, Better Collective, DI, Spillebranchen og Trafficlab samt ministeriets svar.
- Skatteministeriet: Spilpakke 1: Et mere ansvarligt spilmarked, 24. oktober 2025.
- Erhvervsstyrelsen: Ofte stillede spørgsmål om konsekvensvurderinger, opdateret 9. maj 2025.
- Spillemyndigheden: Rapport om ulovligt spil 2024. Historisk kanaliseringsestimat baseret på H2 Gambling Capital; ikke brugt som aktuelt 2025/2026-facit.
- Spillemyndigheden: Spilmarkedet i tal 2025, juni 2026. 4,309 mia. kr. i onlinekasino-BSI, 38 % af markedet, 41 onlinekasinotilladelser og officiel oplysning om, at kanaliseringsgraden kvalitetssikres og derfor ikke offentliggøres i 2025-rapporten.
- Hing m.fl.: The “Wild West” of Wagering Affiliate Marketing and Implications for Gambling Harm, International Journal of Mental Health and Addiction.
- McGrane m.fl.: What is the evidence that advertising policies could have an impact on gambling-related harms?, umbrella review.
- Rockloff, Browne, Hing m.fl.: Direct gambling marketing, direct harm: A randomised experiment, Addiction, 2026.
- Torrance m.fl.: Regulatory Whack-a-mole: A Rapid Scoping Review of Gambling Marketing Restrictions and their (in)Effectiveness, 2026.
- Aonso-Diego, García-Pérez & Krotter: Impact of Spanish gambling regulations on online gambling behavior and marketing strategies, Harm Reduction Journal, 2025.
- UK Gambling Commission: LCCP 1.1.2 – Responsibility for third parties.
- GGL, Tyskland: Schwarzmarkt-/kanaliseringsstudie, 16. marts 2026. Se også GlüStV 2021 § 5(6).
- Better Collective: Annual Report 2025. Globale koncerndata; ikke dansk markedsdata.
- Gambling.com Group: 2025 annual filing. Definitioner af CPA/Revenue Share/Hybrid og eksempel på kontraktmæssig behandling af tidligere henviste spillere.
- Kansspelautoriteit, Nederlandene: Affiliate guidance under forbuddet mod untargeted advertising.
- Comparative policy review: Regulations on gambling advertising in Europe: a comparative policy review, 2026.
- Spillemyndigheden: Spillemyndigheden gør opmærksom på hvidvaskrisiko ved brug af affiliates, 9. januar 2025.
- McMahon m.fl. / umbrella review: Prevention and Harm Reduction Interventions for Adult Gambling at the Local Level. Informations-/uddannelsesindsatser kan forbedre viden og korrigere fejlopfattelser, mens effekter på faktisk spilleadfærd er mere begrænsede/blandede.
- Gambling.com Group: Annual filing 2025. Primær virksomhedsdata om CPA/Revenue Share/Hybrid, content/education-fokuserede websites, betalte kanaler samt sales & marketing- og contentudgifter. Bruges som konkret eksempel på publisherøkonomi – ikke som dansk markedsdata.
- Torrado m.fl.: Preventive Gambling Programs for Adolescents and Young Adults: A Systematic Review, 2023. 32 studier; generelt positive resultater på viden/kognitive mål og i mange studier også reduktion i frekvens/alvor, men population og interventionstype kan ikke overføres direkte til et kommercielt affiliate-medie.
- Spillemyndigheden: Vejledninger om onlinekasino samt Vejledning om væddemål og onlinekasino, version 10, september 2025, afsnit 4.4 “Affiliates”. Den aktuelle vejledning fastslår, at affiliates, som kun markedsfører tilladelsesindehaveren og ikke har spillerrelation, spildata, relevante rettigheder eller dele af spilsystemet, ikke behøver egen tilladelse fra Spillemyndigheden; forbruger-, markedsførings- og spillelovens regler gælder fortsat.
- Spillemyndigheden (historisk myndighedskilde): Årsberetning 2017 – afsnit om affiliates. Kilden dokumenterer Spillemyndighedens beskrevne princip om, at brugen af en affiliate som tredjepart ikke som udgangspunkt fjerner tilladelsesindehaverens ansvar for markedsføringen.
- Spillemyndigheden: Vejledning om ansvarligt spil for væddemål og onlinekasino, version 1.0, februar 2026. Officiel vejledning om tilladelsesindehaveres regler og fortolkningsbidrag vedrørende ansvarligt spil.
Kender du én, der bør læse den?
Del den publicerede analyse direkte fra Roulette.dk. Alle knapper bruger den faste kanoniske adresse til denne side.
